□ 钱文杰
国家市场监督管理总局近日公布九起养老服务领域不正当竞争典型案例，覆盖自建App私域直播、线下门店体验等多种营销渠道，涉及保健食品、医用药品、医疗器械、家用电器等多个品类。此举旨在持续强化反不正当竞争执法，严厉打击养老服务领域虚假宣传等违法行为，切实维护人民群众合法权益，引发社会广泛关注。
近年来，涉老虚假宣传案件呈现出套路化、场景化等趋势。不法分子精准拿捏老年群体“怕生病、怕孤独”的心理痛点，以“免费体验”“健康讲座”“温情陪伴”等为诱饵引流，实则进行违法营销。此类行为不仅直接造成老年人财产损失，更以虚假疗效诱导患者放弃正规诊疗，严重危及生命安全。同时，虚假宣传也会破坏养老市场的公平竞争秩序，侵蚀养老产业的健康生态。有关数据显示，2025年，市场监管总局针对老年人药品、保健品虚假宣传开展专项整治，其间共查办违法案件6175件，罚没金额约1.035亿元，责令4908家主体整改。
从这批案例来看，“将不具备治疗功效的产品包装为治病良方”是九起案例的共同特征，药品、保健品领域是重灾区。案例一中，某公司通过自建App直播间宣传普通硒片可“抑制肿瘤细胞、改善结节肿瘤”，同时虚构科研机构背书材料；案例三中，某公司通过微信聊天等方式宣称美洲大蠊药品具有“抗肿瘤、组织修复、提高免疫力”等与标签标示不符的功效；案例四中，某食品商行将“胶原蛋白粉”等保健食品宣传为可替代药物治疗。应该看到，此类行为既违反反不正当竞争法中关于经营者不得对其商品性能、功能等作虚假或引人误解的商业宣传的规定，又触及食品安全法中食品广告“不得涉及疾病预防、治疗功能”及药品管理法中药品按核准内容宣传的强制性要求。严厉打击此类行为，是监管部门落实食品药品安全监管“四个最严”要求的具体体现，也为今后同类案件的查处提供了有益借鉴和参考。
此外，从这批案例中还可以看到，私域空间正成为涉老违法营销的高发地带。有的经营者通过自建App定向推介，有的通过网络私域购物平台开设视频直播。这种私域传播模式“讲完即散、证据难留”，加之群内“康复故事”“熟人站台”等套路进一步消解老年人的防御心理，使监管取证面临不小挑战。不过，从法律定性看，无论渠道如何隐蔽、包装如何精巧，主播口播、社群推送、宣传页发放等都是商业宣传的客观表现形式，只要虚构功效、误导消费者购买决策，即构成违法。
从具体案例说开，要让典型案例的警示作用真正落到实处，还需要各方协同发力。监管层面，应结合新修订的反不正当竞争法进一步加大对涉老虚假宣传的查处力度，开展重点渠道专项整治；针对私域直播证据难留存的特殊场景，强化电子证据固定与跨区域执法联动，推动执法与普法同向发力。平台层面，应在服务协议中明确平台内的公平竞争规则，建立举报投诉和纠纷处置机制，对发现的涉老虚假宣传及时采取处置措施、保存记录并按规定报告。经营者层面，应严守营销宣传边界，建立广告合规审查制度，严格区分普通食品、保健食品、药品、医疗器械的功效宣传界限。消费者层面，老年人群体应增强防范意识，警惕“包治百病”类夸大话术和免费体验类引流套路，发现虚假宣传时注意保留相关证据并及时举报，对符合欺诈认定条件的，还可依据消费者权益保护法主张退一赔三。
老年消费市场的清朗，既关乎亿万家庭的获得感，也考验着法治保障的温度与力度。这批案例的集中发布，是对违法者的当头棒喝，是对行业的合规警示，也是一堂面向公众的普法公开课。相信通过监管重拳出击、平台严守门户、行业自我约束，一定能更好织密老年消费者权益保护网，让“老有所养、老有所安”的美好愿景照进现实。
（作者系杭州师范大学沈钧儒法学院副教授）
2026年09月09日
