升级监管推动广告内容引证有据

　　□ 王绍喜
　　
　　近日，国家市场监督管理总局聚焦商业广告引证内容，出台《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），旨在进一步完善广告监管制度体系，规范市场监管部门广告引证内容监管工作，助力广告活动主体提升广告引证内容合规能力。
　　生活中，含有引证内容的广告随处可见。从“一晚一度电”的空调广告，到北京某餐厅“米其林三星”认证的宣传，再到“14天真皮层密度+25%”的化妆品广告，这些广告无一不是借助第三方数据、研究报告、权威认证或用户评价来强化品牌背书，以此提升广告的可信度与说服力。
　　然而，在实践中，本该为广告增信的引证内容，却在一些商家手里变了味，成了误导、欺骗消费者的工具。例如，有的广告主通过有偿方式定制调查报告，将其作为声称在某细分行业或领域“第一”“领先”的依据；有的则玩起了“大字吸睛、小字免责”的文字游戏，企图以此误导消费者，规避法律责任。此类行为不仅侵害消费者合法权益，还扰乱市场秩序、加剧“内卷式”竞争。
　　目前，我国广告法对于广告引证内容的规定较为原则。此次出台的《指南》立足我国广告实践发展需要，对广告法相关规定作出了进一步的细化解释。从广告法治建设的角度来看，《指南》的发布具有重要的现实意义。它不仅可以为市场监管部门执法提供清晰指引，而且有助于广告活动主体明确广告合规经营的具体要求。总的来看，《指南》具有以下亮点。
　　首先，确立了引证广告应遵循的原则。《指南》明确，广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者。相较于广告法的原则性要求，《指南》对于“准确”的规定更加具体和细化。准确性不仅体现在广告主要对包括引证内容在内的全部广告内容的准确性负责、承担相应的举证责任，而且引证内容应当与其所依据的实验结论、测量结果、检验检测数据、科研成果、统计资料、调查结果等的意思表达一致。因而，广告主应当着重关注引证内容的准确性，避免因不准确的引证内容欺骗、误导消费者，从而触碰法律红线。
　　其次，精准打击“大字吸睛、小字免责”等乱象。实践中，部分广告主为达到宣传效果，常常对引证内容进行突出显示，却对引用内容的出处以小字标示，进行淡化或模糊处理。针对此种现象，《指南》明确，通过文字、图片、音频、视频等方式表明引证内容出处、适用范围、有效期限等的，其文字的字体、字号、颜色等应满足一般公众在正常情况下能够清晰识别的要求，语音应与广告的其他内容保持同等语速、语调和清晰度。同时规定，引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得通过减小字号、改变字体、使用与背景相近颜色文字等方式对相关内容进行限缩，或作出不符合常识、不利于消费者的解释或说明。简单地说，广告主不得通过这种“避重就轻”的手段主张免责。
　　再次，明确不适用广告绝对化用语执法豁免的具体情形。《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定，在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的，不适用广告法关于绝对化用语的规定。而实践中，对于使用第三方数据资料声称“第一”“领先”的广告是否属于上述豁免情形，执法机关看法不一。《指南》第十三条明确，引证广告中的绝对化用语所指向的地域小于省级行政区域，所指向的商品的行业、领域小于《国民经济行业分类》等国家标准、行业标准规定的行业分类，所指向的商品无国家标准或行业标准的，不属于以上第六条第六项所规定的豁免情形。这有助于遏制在细分行业或领域滥用广告绝对化用语的现象，降低消费者被误导的风险。
　　最后，明确了对违反《指南》行为的处罚依据。与近年来颁布的其他执法指南相比，《指南》的一大进步是对违反《指南》的法律后果作了明确规定，实现了与广告法的有效衔接。例如，如果某行为违反了《指南》第九条关于引证内容适用范围和有效期限的规定，执法机关可以认定其违反广告法第十一条，并适用广告法第五十九条规定进行查处。通过明确处罚依据，市场监管部门能够依据《指南》和广告法相关规定直接对违法行为进行处罚，这有利于统一执法标准、提升执法规范化水平。
（作者系天津大学法学院副教授）