让景区NPC从“网红”走向“长红”

　　□ 本报记者　　　　 赵　　丽
□ 本报见习记者 王宇翔
　　
　　近年来，从游戏领域延伸而来的NPC（英文Non-Player Character的缩写，译为非玩家角色）广泛入驻各大景区，通过扮演特定人物角色形象并与游客互动，给游客带来沉浸式的游玩体验。这些人物角色往往与景区文化背景相关联，进一步促进了当地文旅宣传。
　　“河南开封万岁山、陕西西安大唐不夜城等案例充分说明，在情绪消费与体验付费的市场逻辑下，景区NPC已成为拉动流量与营收双增长的关键抓手，这也是其快速走红的根本原因。”在中国科学院地理科学与资源研究所旅游研究与规划设计中心总工程师齐晓波看来，景区NPC并非短期营销噱头，而是体验经济驱动下文旅深度转型的必然产物。当前文旅发展已从资源竞争、产品竞争、服务竞争，全面进入沉浸式体验竞争的新阶段。
　　齐晓波指出，NPC以角色扮演形式，打破传统“走马观花、拍照打卡”的被动观光模式，将静态景区转化为可参与、可互动、可叙事的活态场景，让历史、文化与民俗成为可感知、可共情的情绪体验。叠加短视频的裂变传播，优质NPC可能快速生成现象级流量，直接转化为景区核心竞争力。
　　对景区NPC做过相关研究的广东广和律师事务所高级合伙人尹玉律师告诉《法治日报》记者，景区NPC能够激发景区文化活力，景区NPC的互动演绎可以让静态的历史典故、民俗风情转化为可互动、可感知的鲜活场景，破解传统景区体验单一的模式，并有效延长游客停留时长、提升复游率与二次消费。
　　记者近日采访了多名景区NPC从业者。他们都提到了这样一句话：“如果只是外形条件好，景区NPC的路走不长远。”比如，有业内人士告诉记者，在招募景区NPC过程中，出现了这样一种情况：景区NPC火了之后，可能会脱离景区，从事自媒体工作，景区易失去对演员的有效管理；部分演员言行失范，反而损害景区品牌形象与口碑。
　　记者查阅公开报道发现，上述景区遭NPC“反噬”的情况并非个例。例如，今年“五一”假期，江西某景区NPC因“擦边式表演”引发舆论争议；此前，有景区NPC被质疑角色与本土文化脱节、表演程式化、同质化问题突出。
　　尹玉也注意到了相关问题。首先，目前景区NPC同质化严重，多数景区NPC角色设定、互动模式高度雷同，缺乏本土文化特色、历史底蕴与原创设计等，游客易产生审美疲劳，互动吸引力大幅下降。其次，过度依赖颜值经济，相较于对景区NPC文化素养、表演能力与职业操守等方面的考核，景区招聘要求更强调外表，偏离文化体验的核心。再次，表演内容出现低俗化倾向，部分景区为博流量，设计过度的肢体接触等互动，易触碰公序良俗与法律底线。最后，部分景区陷入“重流量、轻质量”的畸形内卷，一味模仿跟风，不注重表演内容创新，难以形成核心竞争力，不利于行业长远发展。
　　“当前NPC行业火爆的背后，行业发展深层问题正逐渐显露，其核心是NPC在迅速‘全民普及’的过程中出现了‘去文化’化的倾向，有些景区把NPC当成捞快流量的工具，放弃了文化承载、价值传递的功能。不愿深耕本土文化、不愿打造原创IP，只跟风复制、照搬颜值套路，走低门槛、快变现的捷径。”齐晓波分析说。
　　齐晓波提到，缺乏在地文化（指特定地区或社群所独有的文化特征和表达方式）支撑的景区NPC，游客极易审美疲劳，完全留不住人。部分景区靠“壁咚”“嘴喂糖”等暧昧肢体接触、低俗表演博取流量，显然已触碰公序良俗底线，经短视频放大传播，损害景区及城市的文旅形象。这种现象不仅拉低游客体验感、透支景区公信力，更会让整个行业陷入低价竞争、口碑崩塌的恶性循环。这是NPC经济从“网红”走向“长红”，必须直面、亟待根治的关键问题。
　　在受访专家看来，景区NPC的表演应从当地优秀的历史文化、传统文化、民俗文化中寻找素材。另外，也不应过于放大NPC的作用，景区应当保持自身的旅游属性和文化底蕴，才能告别粗放内卷，走向高质量发展。
　　如何实现景区NPC行业的规范发展？
　　齐晓波认为要从以下四个方面系统化治理：
　　一是立标准。加快出台全国性景区NPC行业规范，推进职业认定与标准化体系建设，明确职业边界、技能要求、等级评定与行为准则，划定从业红线，让从业者知可为、知不可为，让景区用人有标准可依。
　　二是强职业。推动NPC纳入国家新职业目录，联合高校与行业协会开展定向人才培养，构建选拔、培养、培训、考核、晋级全链条职业体系，完善薪酬与保障，让从业者从短期兼职转向长期主业，实现职业化、专业化、规范化发展。
　　三是挖文化。深挖景区在地历史文化与民俗特色，回归文化核心，走符号化、差异化、IP化路线，坚决摒弃同质化跟风模仿。以文化为魂、以体验为核，打造有温度、有记忆点的沉浸式互动内容，才是景区真正的核心竞争力。
　　四是严监管。建立常态化监管与督导机制，健全服务标准与质量评价体系，形成景区自律、平台审核、政府监管的闭环治理模式。对低俗擦边内容坚决限流、整改、追责，以严格监管守护公序良俗与行业口碑。
　　值得注意的是，今年全国两会期间，全国人大代表吴国平建议将景区NPC作为新兴职业予以规范，并推动纳入国家新职业认定体系，将其视为“文化传承者”和“连接景区与游客的关键角色”。
　　齐晓波认为，这一建议极具前瞻性，直指当前景区NPC行业的核心问题。行业快速扩张伴随发展失衡问题突出：从业人员以兼职、临时工为主，存在身份不明确、标准不统一、保障不完善等问题。行业普遍存在重颜值轻内涵、重流量轻文化的倾向，发展基础薄弱。
　　“若将景区NPC纳入国家新职业体系，将从根本上重塑行业生态，让景区NPC从业者有新定位。他们不只是演员、临时工，更是景区文化代言者、情绪连接器、行走的IP，让NPC行业也能从颜值内卷、一般化表演转向具有文化内涵的、良性竞争的可持续发展之路。”齐晓波说。