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法治经纬
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□ 付新华
国家卫生健康委员会发布的《体重管理指导原则(2024年版)》预测，如不加干预，2030年我国成人超重肥胖率将达70.5%，儿童为31.8%。健康焦虑叠加审美压力，减肥市场迅速扩张。数据显示，目前相关企业已达3.4万家，市场规模突破700亿元。
繁荣表象下，虚假宣传乱象滋生，线上线下齐头并进，极端承诺、焦虑营销与伪科学话术层出不穷，严重侵害消费者合法权益，扰乱市场秩序，甚至威胁公共健康与社会价值观的稳定。无论是在线下门店还是线上平台，夸大减肥效果、模糊服务边界的现象普遍存在，“躺瘦”“暴瘦”“包瘦”等话术不断翻新，虚假宣传的套路愈发隐蔽、精巧，消费者极易落入营销陷阱。
在此背景下，深入剖析虚假宣传的典型手法与法律后果，探讨分场景治理思路，具有现实紧迫性。
目前线下减肥机构的虚假宣传集中表现为三类：一是夸大减肥效果，以“7天瘦10斤”“包瘦不反弹”等诱导消费者，缺乏科学依据；二是虚构医学背景，打出“专业医生”“药物减重”等名号，擅自开展注射、激素干预等医疗行为，涉嫌非法行医；三是伪造用户体验，用“瘦身达人”前后对比图制造从众心理，诱导高价签约。
线上平台的虚假宣传更具隐蔽性与社交化特征。一方面，短视频与图文笔记通过“种草”形式推荐减肥产品，隐匿广告属性；另一方面，商家使用如“激活代谢”“排毒瘦身”“酵素燃脂”等伪科学话术包装，借营养或医学术语掩盖无效产品。此外，平台算法基于用户画像精准推送，使消费者持续暴露在减肥广告中，进一步加剧焦虑情绪，形成操控性消费。
尤其需要警惕的是，部分商家已将“制造焦虑”作为商业逻辑的一部分。通过持续贬损“胖”的形象，构建“瘦才值得被爱”“瘦才有未来”的价值逻辑，将体重问题与个体价值、职业、社交等绑定，诱导消费者将“瘦身”视为改变命运的通道。这类策略虽不直接虚构事实，却深刻操控情绪与决策，具有高度伦理风险。
线上线下形式虽异，本质上均违反广告法第四条关于“不得含有虚假或者引人误解的内容”的规定，可能进一步触及第五十六条关于因虚假广告导致权益受损应承担责任的规定。尤其是涉及减肥药物、注射项目、医疗服务时，若无资质开展相关行为，更可能同时违反医疗机构管理条例、药品管理法及刑法等。
2023年“司美格鲁肽假药案”即为典型案例。涉案金额逾亿元，13名嫌疑人通过社交平台、电商平台等渠道销售未获批的“瘦身针”，以“进口原研药”包装吸引消费者，实为非法添加、来源不明的假药。这类案件不仅危害公共健康，更暴露出监管盲区和平台治理漏洞。
针对线上线下不同场景，治理应分类施策。
线下治理的难题集中于三个层面：监管资源有限、违法成本偏低、消费维权难度大。多数减肥门店呈“作坊式”分布，营业周期短、经营主体更换频繁，监管难以及时介入。部分门店打擦边球，以“美容服务”名义开展医疗类减肥项目，规避监管。
建议从准入、监管、惩戒等方面强化治理：建立“减肥服务备案清单”，对涉及医学干预的机构强制申报资质并动态公示；推进“可视化执法”，通过扫码识别、信用公示等手段提升信息透明度；完善行业黑名单与信用联合惩戒机制，严管违规主体；设立纠纷快速处理窗口，推动小额争议就地调解、高效处理。
还应通过行政执法与刑事打击双轨并用，严厉惩治非法行医、制售假药等严重违法行为。对于实施注射、针灸、植入等医疗类减肥服务但无资质的机构，市场监管、卫生健康、公安机关应通力协作，依法吊销执照、追究责任，必要时启动刑事立案程序。
线上平台则应承担实质性审核责任。尤其在社交平台、电商平台的内容分发机制中，应建立“高风险减肥类词汇审查库”，强化广告主实名备案，所有推广信息须显著标识广告属性，防止软文伪装。平台还应为用户设置“广告关闭”或“兴趣推荐管理”选项，避免算法过度推送焦虑类内容，特别是对青少年用户。
平台还应强化对第三方营销机构的监管。目前大量虚假广告来自“代运营”“内容外包”等灰色链条，这些机构通过注册小号、伪造评论等方式操纵舆情，误导消费者。平台应建立广告合作方的信用评价机制与违规清退制度，落实管理责任，确保治理闭环。
虽然对于虚假宣传早有法律规范，但现实中“软话术”监管难、维权周期长、违法行为难以查实，导致侵权成本低、维权难度高，催生大量“信息操控型”伤害。更值得关注的是，部分减肥机构正将焦虑制造作为持续的营销策略，将“瘦即正义”的观念深植于大众心理，影响个体判断与社会认知。
从法律角度看，这类“减肥焦虑”营销虽未必构成传统虚假宣传，但如广告中使用如“胖子没出息”“瘦才配幸福”等贬损性表述，可能违反广告法关于“不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定，也可能构成对人格尊严的侵害。
若因此导致精神损害，消费者理论上可依据民法典第一千一百八十三条主张赔偿。但实践中，因广告面向不特定公众、举证链条难以闭合、心理障碍缺乏权威医学佐证，胜诉率较低，维权成本高。因此，司法救济路径的现实作用较为有限。
这也意味着，遏制“减肥焦虑式”虚假营销，不能寄希望于个体维权或事后赔偿，而应注重监管前置、平台履责与行业共治联动，构建“监管—技术—伦理”三位一体的长效机制，推动企业守法合规、平台强化自律、消费者增强识别意识。
“减肥焦虑”并非完全由商家制造，其背后是社会审美单一化、健康标准异化等深层次文化问题。因此，建立健康、包容、多元的身体认知体系，是更为根本的解决路径。主流媒体、教育体系、行业协会应共同引导公众回归“健康即美”的审美观，重建健康理性消费逻辑。
减肥行为本应基于科学、健康与个人意愿，但当商业逐利机制以“塑形焦虑”操控人心、当广告手段穿上“科学外衣”规避审查，法律就必须挺身而出，划清行为边界，守住公众身心健康底线。
减肥行业不是法律监管的“灰色地带”，也不能成为脱离科学与伦理的“套利场”。面对不断升级的焦虑营销与虚假宣传，唯有依法依规亮剑、系统施治，才能从源头遏制乱象蔓延，真正还消费者以健康、自主与尊严。
（作者系北京交通大学法学院副教授）
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| 七百亿元减肥产业的监管困局与破题之道
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| （ 2025-04-15 ） 稿件来源： 法治日报法治经纬 |
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□ 付新华
国家卫生健康委员会发布的《体重管理指导原则(2024年版)》预测，如不加干预，2030年我国成人超重肥胖率将达70.5%，儿童为31.8%。健康焦虑叠加审美压力，减肥市场迅速扩张。数据显示，目前相关企业已达3.4万家，市场规模突破700亿元。
繁荣表象下，虚假宣传乱象滋生，线上线下齐头并进，极端承诺、焦虑营销与伪科学话术层出不穷，严重侵害消费者合法权益，扰乱市场秩序，甚至威胁公共健康与社会价值观的稳定。无论是在线下门店还是线上平台，夸大减肥效果、模糊服务边界的现象普遍存在，“躺瘦”“暴瘦”“包瘦”等话术不断翻新，虚假宣传的套路愈发隐蔽、精巧，消费者极易落入营销陷阱。
在此背景下，深入剖析虚假宣传的典型手法与法律后果，探讨分场景治理思路，具有现实紧迫性。
目前线下减肥机构的虚假宣传集中表现为三类：一是夸大减肥效果，以“7天瘦10斤”“包瘦不反弹”等诱导消费者，缺乏科学依据；二是虚构医学背景，打出“专业医生”“药物减重”等名号，擅自开展注射、激素干预等医疗行为，涉嫌非法行医；三是伪造用户体验，用“瘦身达人”前后对比图制造从众心理，诱导高价签约。
线上平台的虚假宣传更具隐蔽性与社交化特征。一方面，短视频与图文笔记通过“种草”形式推荐减肥产品，隐匿广告属性；另一方面，商家使用如“激活代谢”“排毒瘦身”“酵素燃脂”等伪科学话术包装，借营养或医学术语掩盖无效产品。此外，平台算法基于用户画像精准推送，使消费者持续暴露在减肥广告中，进一步加剧焦虑情绪，形成操控性消费。
尤其需要警惕的是，部分商家已将“制造焦虑”作为商业逻辑的一部分。通过持续贬损“胖”的形象，构建“瘦才值得被爱”“瘦才有未来”的价值逻辑，将体重问题与个体价值、职业、社交等绑定，诱导消费者将“瘦身”视为改变命运的通道。这类策略虽不直接虚构事实，却深刻操控情绪与决策，具有高度伦理风险。
线上线下形式虽异，本质上均违反广告法第四条关于“不得含有虚假或者引人误解的内容”的规定，可能进一步触及第五十六条关于因虚假广告导致权益受损应承担责任的规定。尤其是涉及减肥药物、注射项目、医疗服务时，若无资质开展相关行为，更可能同时违反医疗机构管理条例、药品管理法及刑法等。
2023年“司美格鲁肽假药案”即为典型案例。涉案金额逾亿元，13名嫌疑人通过社交平台、电商平台等渠道销售未获批的“瘦身针”，以“进口原研药”包装吸引消费者，实为非法添加、来源不明的假药。这类案件不仅危害公共健康，更暴露出监管盲区和平台治理漏洞。
针对线上线下不同场景，治理应分类施策。
线下治理的难题集中于三个层面：监管资源有限、违法成本偏低、消费维权难度大。多数减肥门店呈“作坊式”分布，营业周期短、经营主体更换频繁，监管难以及时介入。部分门店打擦边球，以“美容服务”名义开展医疗类减肥项目，规避监管。
建议从准入、监管、惩戒等方面强化治理：建立“减肥服务备案清单”，对涉及医学干预的机构强制申报资质并动态公示；推进“可视化执法”，通过扫码识别、信用公示等手段提升信息透明度；完善行业黑名单与信用联合惩戒机制，严管违规主体；设立纠纷快速处理窗口，推动小额争议就地调解、高效处理。
还应通过行政执法与刑事打击双轨并用，严厉惩治非法行医、制售假药等严重违法行为。对于实施注射、针灸、植入等医疗类减肥服务但无资质的机构，市场监管、卫生健康、公安机关应通力协作，依法吊销执照、追究责任，必要时启动刑事立案程序。
线上平台则应承担实质性审核责任。尤其在社交平台、电商平台的内容分发机制中，应建立“高风险减肥类词汇审查库”，强化广告主实名备案，所有推广信息须显著标识广告属性，防止软文伪装。平台还应为用户设置“广告关闭”或“兴趣推荐管理”选项，避免算法过度推送焦虑类内容，特别是对青少年用户。
平台还应强化对第三方营销机构的监管。目前大量虚假广告来自“代运营”“内容外包”等灰色链条，这些机构通过注册小号、伪造评论等方式操纵舆情，误导消费者。平台应建立广告合作方的信用评价机制与违规清退制度，落实管理责任，确保治理闭环。
虽然对于虚假宣传早有法律规范，但现实中“软话术”监管难、维权周期长、违法行为难以查实，导致侵权成本低、维权难度高，催生大量“信息操控型”伤害。更值得关注的是，部分减肥机构正将焦虑制造作为持续的营销策略，将“瘦即正义”的观念深植于大众心理，影响个体判断与社会认知。
从法律角度看，这类“减肥焦虑”营销虽未必构成传统虚假宣传，但如广告中使用如“胖子没出息”“瘦才配幸福”等贬损性表述，可能违反广告法关于“不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定，也可能构成对人格尊严的侵害。
若因此导致精神损害，消费者理论上可依据民法典第一千一百八十三条主张赔偿。但实践中，因广告面向不特定公众、举证链条难以闭合、心理障碍缺乏权威医学佐证，胜诉率较低，维权成本高。因此，司法救济路径的现实作用较为有限。
这也意味着，遏制“减肥焦虑式”虚假营销，不能寄希望于个体维权或事后赔偿，而应注重监管前置、平台履责与行业共治联动，构建“监管—技术—伦理”三位一体的长效机制，推动企业守法合规、平台强化自律、消费者增强识别意识。
“减肥焦虑”并非完全由商家制造，其背后是社会审美单一化、健康标准异化等深层次文化问题。因此，建立健康、包容、多元的身体认知体系，是更为根本的解决路径。主流媒体、教育体系、行业协会应共同引导公众回归“健康即美”的审美观，重建健康理性消费逻辑。
减肥行为本应基于科学、健康与个人意愿，但当商业逐利机制以“塑形焦虑”操控人心、当广告手段穿上“科学外衣”规避审查，法律就必须挺身而出，划清行为边界，守住公众身心健康底线。
减肥行业不是法律监管的“灰色地带”，也不能成为脱离科学与伦理的“套利场”。面对不断升级的焦虑营销与虚假宣传，唯有依法依规亮剑、系统施治，才能从源头遏制乱象蔓延，真正还消费者以健康、自主与尊严。
（作者系北京交通大学法学院副教授）
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