组合处罚措施使违法成本高于收益

　　□ 本报记者 孙天骄

　　近年来，一些企业因“擦边”广告受到公众及媒体的批评，有些因此受到市场监管部门处罚。
　　《法治日报》记者梳理公开资料发现，此前，因使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语，某饮料企业被海南省海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元；某酸奶品牌曾在某系列产品宣传时配文“60周岁以上我不敢卖”“18禁”等内容，被北京市朝阳区市场监督管理局处以40万元罚款。
　　对此，有关专家表示，防范、根治这些含有“擦边”元素的广告，仍需要多方主体共同发力，其中，可将罚款、信用公示等处罚措施进行组合，使违法成本真正高于流量收益。
并非罚则不足
　　记者观察到，每每发生“擦边”广告争议，都有评论认为，对于“擦边”广告的处罚力度较小，可能会让一些品牌方产生“黑红也是红”的不良心态，导致广告“擦边”问题屡罚屡犯。
　　对此，北京理工大学智能科技法律研究中心研究员王磊表示，目前从法律规定本身看，我国对违法广告的处罚并不只是“轻罚款”。对于发布含有违背社会良好风尚、淫秽色情、性别歧视、损害未成年人身心健康等禁止情形的广告，可以对广告主处20万元以上100万元以下罚款，情节严重的可以吊销营业执照；广告经营者、广告发布者也可能被没收广告费用并处罚款。涉及广告发布的法律及规范性文件还要求，建立广告档案、配合调查、平台监测处置。
　　“但从执法效果和市场感受看，确实容易给人带来‘处罚力度较小’的观感。”王磊分析认为，“擦边”问题出现的原因并不能单纯归咎于罚则不足，而是以下几方面共同作用导致。
　　第一，“擦边”本身是边界型违法。企业会有意使用双关、谐音、暗语、画面构图等方式规避直白表达，导致违法认定需要结合整体语境、受众认知和社会影响，执法机关在证据和裁量上相对谨慎。
　　第二，违法收益难以直接计算。此类广告的直接广告费可能很低，但“擦边”带来的搜索热度、粉丝增长、转发讨论、品牌曝光和短期销量，却可能远高于罚款。若处罚带来的违法成本无法覆盖因“擦边”带来的流量收益，品牌方就可能产生“黑红也是红”的不良心态。
　　第三，互联网传播具有突发性和可删除性。短视频、直播切片、临时口播、评论区互动都可能在短时间内形成传播，如果发布后迅速删除，即使监管介入，也可能已经完成了注意力收割。
　　第四，内部审核不足。许多品牌把营销部门、外包机构、MCN团队的创意传播效果置于合规审查之前，缺少明确的禁用词库、素材审批、性别平等审查、未成年人影响评估和发布后监测机制。
　　第五，平台流量机制客观放大争议内容。一些低俗、猎奇、挑衅性内容更容易引发评论、转发和二次创作。
提高违法成本
　　应该如何防范、根治“擦边”广告？
　　王磊表示，要把罚款、消除影响、信用公示、行业禁入和内部追偿等措施组合起来，使违法成本真正高于流量收益。
　　“在监管层面，监管部门可以制定具体的低俗‘擦边’广告执法指引或负面清单。”王磊说，现有法律虽已经有原则性条款，但一些企业往往会钻“没有明文禁止”的空子。王磊建议，市场监管等部门可以结合典型案例，明确列举性暗示、性挑逗、物化女性、贬低女性人格、婚恋羞辱、低俗谐音、恶俗商品命名等高风险情形，并公开典型案例和裁量逻辑，增强可预期性。同时，对屡罚屡犯和借争议营销获利的主体，提高综合惩戒强度。“除罚款外，可依法适用责令消除影响、信用档案公示、约谈负责人、行业协会公开谴责等措施；对违法广告带来的销售转化、带货佣金、广告投放收益、平台分成等，则应尽量纳入违法所得或处罚裁量考量，避免企业用小额罚款换取大额流量。”
　　王磊提出，可以推广品牌方建立“创意脚本审查—法律风险审查—发布前确认—发布后监测—舆情与投诉处置”闭环机制的做法。对食品、日化、美妆、服饰、母婴、教育等高频面向大众的行业，应将性暗示、性别歧视、低俗谐音、未成年人不良影响列为重点审查项。其中，外包机构不能只以“创意服务商”自居，而应按照广告经营者、广告发布者义务建立承接登记、内容审核、证明文件查验、账号权限管理和违法素材留痕制度。相关合同中应明确禁止“擦边”低俗内容，约定未经品牌方书面确认不得发布，违约后承担下架、赔偿、违约金和配合调查义务。
　　《法治日报》律师专家库成员、泰和泰（北京）律师事务所合伙人李光建议，可以考虑在监管层面提高违法成本，强化“穿透式”处罚——不仅处罚企业法人，还可考虑对负有直接责任的主管人员（如营销总监、法定代表人）处以罚款，并探索将严重或多次违法的企业列入严重违法失信名单，对其在投融资、参与政府项目招投标等方面进行联合惩戒。
多主体同发力
　　采访中，受访专家表示，除品牌方之外，广告发布平台及行业协会等主体同样应承担相应责任。
　　王磊表示，发布平台需要记录、保存广告发布者真实身份信息，对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告时采取通知改正、删除、屏蔽、断开链接等必要措施，并保留相关记录。若发布平台明知或者应知违法广告仍不制止，也可能被依法追责。
　　“发布平台要把治理前移到算法推荐和广告审核环节。”王磊建议，平台应针对低俗“擦边”广告建立图文、语音、字幕等综合识别机制，对高风险词语、谐音、画面进行机器识别加人工复核；对于争议内容，不应简单等待投诉后删除，而应采取限流、取消推荐、暂停投放、断开商品链接、封禁反复违规账号等措施。
　　“要发挥消费者、行业组织和社会监督作用。”王磊建议，畅通多元举报渠道，发布平台可对涉及低俗、性别歧视、未成年人不良影响的广告设置快速受理和反馈机制，便于公众监督；行业协会可以出台广告伦理公约、发布典型案例警示等，推动品牌将“尊重消费者、尊重女性、尊重未成年人”纳入广告伦理评价。
　　“还应当引导企业建立符合社会主义核心价值观的道德风尚与企业文化价值观，从源头杜绝为博取短期流量而透支品牌长期声誉的短视行为。”李光补充道。
　　“对于‘擦边’广告的治理不能仅依靠事后罚款，而应形成‘法律规则明确化、企业审核前置化、平台技术治理常态化、违法收益可追缴化、社会监督便利化’的综合机制。”王磊表示。
　　李光还建议，有关部门可协同平台利用技术手段，如AI（人工智能）语义分析、图像识别技术等建立词库与模型。一旦认定违规，不应仅仅下架单一视频，而应采取限制该账号流量、暂停电商挂车功能等方式，阻断企业通过“擦边”广告引流获利的路径。