治理冒充进口品牌需加大事前规范事中管理事后惩罚

　　□ 本报记者 孙天骄
　　
　　“澳洲优思益”（Youthit）冒充进口品牌被曝光后引发社会广泛关注，目前事件仍在发酵中。该品牌宣称2010年创立于澳大利亚墨尔本，长期居于多个电商平台叶黄素品类产品销量榜首，累计销售超400万瓶。但据报道，其标称的墨尔本工厂地址实为一家汽车维修厂；产品全部由安徽仙乐健康、广州雅拉源等国内工厂代工生产。
　　目前，优思益在各大电商平台的海外旗舰店均已暂停销售，相关产品在主流电商平台已无法检索到。相关监管部门已经联合对涉事公司展开调查。
　　值得注意的是，有多位明星及网红博主曾为其代言或站台、推广。事件曝光后，曾在直播间或发帖推广售卖该商品的明星及博主出面致歉，并给出相应赔偿方案。
　　《法治日报》记者梳理公开报道发现，在消费市场中，类似优思益这样的冒充进口品牌的骗局并非个例，在保健品、家居、食品、美妆等多个领域时有发生。部分本土企业通过虚构海外身份、伪造产地、编造资质等手段，将国内产品包装成高端进口商品牟利。这种“伪营销”甚至形成标准化套路——注册海外空壳公司虚构品牌起源、通过保税区“一日游”伪造进口身份等。
　　例如，今年“3·15”期间，有媒体曝光多款“俄罗斯进口驼奶粉”——这类产品包装印满俄文，宣称“俄罗斯双峰驼奶”，在电商平台与直播间热销。经调查，涉事产品实际由河北邢台、安徽等地企业生产，生产商无乳粉生产资质，驼奶含量几乎为零。事件曝光后，多地市场监管部门立案查处，涉事店铺被关闭，产品全面下架。
　　《法治日报》律师专家库成员、北京中银（深圳）律师事务所权益合伙人郑明伟告诉《法治日报》记者，冒充进口品牌的这类营销行为本质上是系统性的消费欺诈，即经营者从产品企划开始就有预谋、系统性打造虚假品牌，故意告知消费者虚假情况，诱使消费者作出错误意思表示。在司法实务中，认定欺诈须同时满足四个要件：经营者有欺诈故意、告知虚假情况或隐瞒真实情况、消费者因此陷入错误认识，并基于该错误认识作出购买决定。
　　他解释说，从具体行为来看，伪造产地，违反产品质量法关于“生产者不得伪造产地”的强制性规定，同时构成对消费者知情权的侵害；虚构品牌故事等行为，违反广告法关于虚假广告的禁止性规定，构成以虚假内容欺骗、误导消费者的违法行为。在行政责任上，依据广告法、反不正当竞争法等，可对品牌方处以没收违法所得、高额罚款乃至吊销营业执照的处罚；在刑事责任上，如果情节严重，可能构成虚假广告罪，面临刑事追诉。
　　北京理工大学智能科技法律研究中心研究员王磊分析指出，此类营销行为不仅损害消费者的知情权、公平交易权，还扰乱了正常的市场竞争秩序，损害了合法经营企业的利益，同时也透支了消费者对进口商品乃至整个消费市场的信任，不利于行业的健康发展。这类品牌在打造过程中，涉及生产方、营销策划公司、电商平台等多个主体，因其角色和作用不同，承担的法律责任也有所不同。
　　在王磊看来，生产方作为产品的直接提供者是第一责任主体，应当对产品本身质量、实际产地负责，并对委托或默许进行的虚假宣传承担主要行政责任以及民事赔偿责任。营销策划公司作为虚假广告的设计者、制作者和经营者，依据广告法应当与广告主承担连带责任，情节严重者可能被吊销营业执照。
　　“同样，这类品牌通过网红、明星代言推荐，在各平台进行信息流广告、直播带货等推广，这些参与推广者视情况需要为虚假营销承担连带责任。”王磊说，代言关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告造成消费者损害的，代言人应当与广告主承担连带责任。保健食品等与人体健康高度相关的敏感品类作为此类商品营销重灾区，代言人需要承担无过错连带责任，无论其是否明知广告虚假。
　　王磊认为，治理此类现象需要政府、平台等各方共同发力。在政府层面，市场监管部门应联合海关、税务等部门建立信息共享机制，对宣称进口的产品，不仅要查报关单，更要核验其宣称的海外研发中心的真实性。公布典型案例，在社会上形成震慑效应。进一步落实《直播电商监督管理办法》，要求直播平台建立健全主播间运营者信用评价体系。
　　“在平台层面，进一步完善其涉跨境广告类业务的准入审核机制，对保健食品、药品等高敏感品类实施高于一般商品的资质审核标准，不仅审核营业执照，更要对保健食品‘蓝帽子’、进口化妆品备案凭证等专业资质进行联网核验。同时建立广告落地页动态监控机制，防止货不对板、审核后篡改等情况。”王磊说。
　　郑明伟建议从事前规范、事中管理、事后惩罚三个维度对此类品牌的营销行为进行规制。在事前规范方面，明确主播、明星代言人“使用”证明机制。广告法要求广告代言人不得为未使用过的商品做推荐、证明，需要在后续立法或司法解释中对“使用”的认定标准予以明确，以增强条款的可操作性，避免代言人以“试了一下”规避法律责任。还应该要求主播、明星在代言前留存实质性“使用”证据。
　　郑明伟认为，在事中管理方面，应强化平台对主播、明星代言人的管理责任。平台作为流量分发和交易撮合的核心节点，负有对入驻主播、明星代言人的管理责任。应压实平台的主体责任——建立违法代言人黑名单制度，对曾因虚假代言受到处罚的主播、明星实施跨平台封禁或限制；要求平台对进口商品的原产地证明、报关单、品牌资质等进行实质性审核；要求涉及食品领域的主播主动公示“使用”情况。
　　“在事后惩罚方面，‘退一赔十’适用标准应放宽。食品安全法规定的惩罚性赔偿，目前在司法实践中适用门槛较高，关键在于对经营者‘明知’食品不符合‘食品安全标准’的认定存在困难。司法实践可以适当放宽适用标准，以充分体现对恶意欺诈行为的否定性评价。同时，对代言人违法行为的处罚力度应进一步加大，改变当前‘退款了事’‘道歉免罚’的局面，让违法代言人付出与其收益相匹配的代价。”郑明伟说。