立规明责 护航直播电商健康发展

　　□　彭新民
　　
　　近日，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），自2026年2月1日起施行。作为我国首部直播电商领域的专门规章，《办法》的出台标志着直播电商监管进入系统化、法治化新阶段。
　　党的二十大提出，要健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态；党的二十届四中全会强调，要完善监管体系，推动平台经济创新和健康发展。作为平台经济的重要组成部分，近年来直播电商行业发展迅速，在推动创新、促进消费、扩大就业等方面发挥了重要作用，但也存在虚假宣传、价格欺诈、销售假冒伪劣商品等突出问题，社会反映强烈。同时，数字人等生成式人工智能在直播电商活动中的推广应用，也给监管提出了新课题。为贯彻落实党中央决策部署，健全完善平台经济常态化监管机制，有力有效治理直播电商行业乱象，净化市场环境，确有必要出台《办法》。
　　《办法》出台前，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》《网络交易监督管理办法》《互联网广告管理办法》等市场监管领域法规规章，从不同角度对直播电商活动作出了相应规定，但内容较为分散，不够系统、全面，难以适应常态化监管需要。《办法》集成、整合现行规定，并结合监管实际，进行必要的制度创新，回应现实需求，进一步提升直播电商监管工作规范化、法治化水平。
　　《办法》坚持鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管原则，营造有利于直播电商健康发展的市场环境，充分发挥直播电商在推动高质量发展、满足人民群众日益增长的美好生活需要等方面的重要作用。《办法》坚持问题导向，有针对性地对经营者和消费者反映强烈的流量造假、商业诋毁等各类问题作出规制，切实维护广大经营者和消费者的合法权益。《办法》具有鲜明的时代特征，对人工智能等新技术新应用作出规定，划定制度红线，防范人工智能等可能带来的风险挑战。
　　相对于传统电商，由于直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的加入，直播电商活动的参与主体更加复杂，交易链条更长，外溢风险增加，给监管工作带来新的挑战。对此，《办法》紧盯直播电商活动的关键环节，压紧压实直播电商活动各参与主体的责任义务。
　　《办法》注重发挥直播电商平台经营者这一“关键少数”的作用。在直播电商生态当中，直播电商平台经营者作为网络经营场所、交易撮合、信息展示等服务的提供者，连接着直播间经营者、直播营销人员、实际销售商品或服务的商家、消费者，居于直播电商活动的枢纽地位，应当承担与其角色定位、市场影响、技术实力等相匹配的责任义务。《办法》结合直播电商活动的具体应用场景，从事前、事中、事后三个维度，系统规定了平台在身份信息核验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播营销人员真实身份动态核验、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、建立健全黑名单制度、交易信息保存、消费者权益保护等方面的责任义务。
　　考虑到平台服务协议和交易规则（以下简称平台规则）是平台治理的重要工具，《办法》以平台规则为切入点，要求直播电商平台经营者在平台规则中明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的权利义务，通过平台规则建立健全直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、黑名单等制度，进一步夯实平台治理责任，提升平台治理的透明度，保障社会公众的监督权。同步出台的《网络交易平台规则监督管理办法》对平台规则的制定、修改和执行作出了全面、系统规定，为相关主体有序参与平台规则制定和修改、充分表达意见建议、便捷知悉平台规则内容提供了清晰指引。直播电商平台经营者作为重要的网络交易平台经营者，也应严格遵照执行该办法，在通过平台规则建立健全有关管理制度的同时，不得利用平台规则逃避责任、损害相关主体合法权益。
　　《办法》突出对直播间运营者、直播营销人员的规范管理。直播间运营者在直播电商平台上注册账号或者通过自建网站、其他网络服务，开设直播间从事直播电商活动，是直播电商合规的第一责任人；直播营销人员更是直接面向社会公众开展商品或者服务宣传、推介活动，是直播内容的直接输出者和消费决策的重要影响者。《办法》明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义务，划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁等行为红线，特别是聚焦直播带货中的“货”，禁止直播间运营者、直播营销人员销售不符合保障人身财产安全要求和环境保护要求、掺杂掺假、损害社会公共利益、违背公序良俗的商品。《办法》还紧跟直播电商发展潮流，将当下流行的数字人主播等人工智能生成内容纳入监管范围，规定直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成，充分保障消费者知情权；规定使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，存在违法情形的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任，避免新技术成为生成或者传播虚假信息的“挡箭牌”。需要说明的是，直播间运营者本质上属于平台内经营者，除了依照《办法》履行相应的责任义务外，还应当履行《中华人民共和国电子商务法》《网络交易监督管理办法》等规定的关于平台内经营者的责任义务。
　　《办法》夯实直播营销人员服务机构的责任义务。直播营销人员服务机构主要负责为直播电商活动提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务，是连接直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员等主体的重要纽带，有的甚至深度参与直播电商活动，负责直播选品、直播场景布置、直播脚本撰写等工作。《办法》要求直播营销人员服务机构建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作；在与直播间运营者的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务；与直播营销人员签订协议，明确各自应当履行的义务，且不得减轻或者免除自身依法应当承担的责任；不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者、直播营销人员进行虚假或者引人误解的商业宣传。
　　相信《办法》的正式施行，将有助于进一步压紧压实直播电商活动各方主体责任，促进市场监管、网信部门协同共治、形成监管合力，护航直播电商行业持续健康发展。
　　（作者系国家市场监督管理总局法规司司长）