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法学院
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□ 程啸 （清华大学法学院教授）
网络直播营销即俗称的网络直播带货，是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展的商品或服务的营销活动。疫情以来，网络直播带货空前繁荣活跃。2022年2月，中国互联网络信息中心发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，电商直播用户规模为4.64亿，占网民整体的44.9%。早在2020年，我国直播电商的市场规模就已突破万亿，直播电商中营销的产品或服务种类繁多，既有服饰、化妆品、食品饮料、家电数码等日常生活用品，也有汽车、房子等耐用昂贵的产品。
网络直播带货活动涉及六类民事主体：（1）直播营销平台，即在网络直播带货中提供网络直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等（如淘宝、抖音、快手等）。（2）直播间运营者，就是在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的自然人、法人或非法人组织。（3）直播营销人员，也就是所谓的带货主播，即在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人，可能是明星、网红、店铺店主、企业老板或公司员工等。（4）直播营销人员服务机构，即为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。（5）消费者，即观看网络直播带货并购买商品或接受服务的用户。（6）商家，即网络直播营销活动中的商品的生产者、销售者或者服务的提供者。
上述六类主体间存在不同的法律关系，如商家与消费者之间存在产品的买卖、销售合同关系或者服务合同关系，直播营销平台与直播间运营者存在着网络服务合同关系，主播与直播营销人员服务机构之间是委托合同或中介合同关系，至于商家与直播营销人员服务机构多为性质上属于混合合同的所谓合作关系等。无论直播营销平台、直播间运营者、主播还是商家之间的合同关系如何，都不能改变它们依法应负担的维护消费者权益的义务。对此，民法典、电子商务法、网络安全法、消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法、广告法、反不正当竞争法、网络信息内容生态治理规定、网络直播营销管理办法（试行）等法律法规规章有明确的规定。
首先，就直播营销平台而言，由于其无论是在技术手段、信息能力，还是人力、物力方面就直播带货活动的规范和管理都具有极强的控制力，并且这些平台也是通过提供直播服务而获利，故此，法律上对直播营销平台施加了非常多的义务，以便更好地维护消费者的合法权益，这些义务包括：核验直播间运营者、直播营销人员的身份、地址、联系方式、行政许可等信息的义务；制定直播营销商品和服务的负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别的义务；对直播营销信息的内容进行管理以及发现违法和不良信息立即处理并向有关部门报告的义务；加强对消费者等用户个人信息和数据的保护义务；加强对直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理，防范信息安全风险的义务；当直播营销平台提供付费导流等服务，对网络直播营销进行宣传、推广，构成广告行为的，履行广告法所规定的广告发布者或者广告经营者的义务。如果直播营销平台违反上述义务造成消费者损害的，则应当根据不同的情形，依法承担相应的民事责任，包括：就关系消费者生命健康的商品或者服务，网络直播营销平台对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任；网络直播营销平台知道或者应当知道网络直播间销售的商品不符合保障人身、财产安全的要求或有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，应当与直播间运营者承担连带责任；网络直播营销平台经营者通过网络直播方式开展自营业务销售商品的，应当承担商品销售者的责任；网络直播间销售商品损害消费者合法权益，网络直播营销平台不能提供直播间运营者的真实姓名、名称、地址和有效联系方式的，平台应当按照消费者权益保护法第四十四条的规定向消费者承担先行赔偿责任；网络直播营销平台对依法需取得食品经营许可的网络直播间的食品经营资质未尽到法定审核义务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依据食品安全法第一百三十一条等规定与直播间运营者承担连带责任。
其次，直播间运营者应当履行的义务包括：遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不从事发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户的行为，不营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，不从事虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假等违法行为；加强对直播间的管理；如果直播间运营者发布的直播内容构成商业广告的，则应当履行广告法规定的广告发布者、广告经营者的义务。如果直播间运营者没有依法表明产品的实际销售者的，那么消费者因购买产品而遭受损害的，既可以请求产品的实际销售者承担责任，也可以请求直播间运营者承担责任。虽然直播间运营者并不负有确保直播营销的产品或服务不存在任何缺陷的义务，但是依据食品安全法、电子商务法等法律之规定，其仍然负有对于直播营销的产品或者服务的安全性的基本审核义务，如依据食品安全法第三十五条，国家对食品生产经营实行许可制度。从事食品生产、食品销售、餐饮服务，应当依法取得许可。故此，如果直播间运营者没有审查直播营销的食品供应者即商家是否依法取得了许可，那么在因食品缺陷造成消费者损害时，直播间运营者应当依法承担赔偿责任。如果直播间运营者知道或者应当知道经营者提供的商品不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，仍为其推广，给消费者造成损害，那么该行为构成共同侵权行为，直播间运营者应当与提供该商品的经营者承担连带责任。
再次，主播即直播营销人员也应当履行相应的保护消费者权益的义务，其最主要义务就是应当依法真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户等；在知道或者应当知道推广的商品或服务属于假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求之时，应当拒绝从事该商品或服务的网络直播营销活动，否则就会构成共同侵权行为，需要与商品或服务的经营者承担连带责任。如果主播以自己的名义或者形象对商品或者服务做推荐、证明的，构成广告代言，该主播应当履行和承担广告法所规定的广告代言人的义务。倘若因为关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告而造成消费者损害的，依据广告法第五十六条主播应当与广告主等承担连带责任。
最后，直播营销人员服务机构负有的主要义务就是规范直播营销人员的招募、培训、管理流程，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性的审核义务。至于直播带货中的商品的生产者、销售者或者服务的提供者即商家，毫无疑问地要依据民法典、消费者权益保护法等法律履行生产者、销售者或经营者的义务并在违反时承担法律责任。
（“数字经济中的民事权益保护”系列之十三：《电信网络诈骗中的民事责任》详见于《法治日报》2022年7月27日9版）
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| “数字经济中的民事权益保护”系列之十四：
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| 网络直播带货中的消费者权益保护
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| （ 2022-08-03 ） 稿件来源： 法治日报法学院 |
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□ 程啸 （清华大学法学院教授）
网络直播营销即俗称的网络直播带货，是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展的商品或服务的营销活动。疫情以来，网络直播带货空前繁荣活跃。2022年2月，中国互联网络信息中心发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，电商直播用户规模为4.64亿，占网民整体的44.9%。早在2020年，我国直播电商的市场规模就已突破万亿，直播电商中营销的产品或服务种类繁多，既有服饰、化妆品、食品饮料、家电数码等日常生活用品，也有汽车、房子等耐用昂贵的产品。
网络直播带货活动涉及六类民事主体：（1）直播营销平台，即在网络直播带货中提供网络直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等（如淘宝、抖音、快手等）。（2）直播间运营者，就是在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的自然人、法人或非法人组织。（3）直播营销人员，也就是所谓的带货主播，即在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人，可能是明星、网红、店铺店主、企业老板或公司员工等。（4）直播营销人员服务机构，即为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。（5）消费者，即观看网络直播带货并购买商品或接受服务的用户。（6）商家，即网络直播营销活动中的商品的生产者、销售者或者服务的提供者。
上述六类主体间存在不同的法律关系，如商家与消费者之间存在产品的买卖、销售合同关系或者服务合同关系，直播营销平台与直播间运营者存在着网络服务合同关系，主播与直播营销人员服务机构之间是委托合同或中介合同关系，至于商家与直播营销人员服务机构多为性质上属于混合合同的所谓合作关系等。无论直播营销平台、直播间运营者、主播还是商家之间的合同关系如何，都不能改变它们依法应负担的维护消费者权益的义务。对此，民法典、电子商务法、网络安全法、消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法、广告法、反不正当竞争法、网络信息内容生态治理规定、网络直播营销管理办法（试行）等法律法规规章有明确的规定。
首先，就直播营销平台而言，由于其无论是在技术手段、信息能力，还是人力、物力方面就直播带货活动的规范和管理都具有极强的控制力，并且这些平台也是通过提供直播服务而获利，故此，法律上对直播营销平台施加了非常多的义务，以便更好地维护消费者的合法权益，这些义务包括：核验直播间运营者、直播营销人员的身份、地址、联系方式、行政许可等信息的义务；制定直播营销商品和服务的负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别的义务；对直播营销信息的内容进行管理以及发现违法和不良信息立即处理并向有关部门报告的义务；加强对消费者等用户个人信息和数据的保护义务；加强对直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理，防范信息安全风险的义务；当直播营销平台提供付费导流等服务，对网络直播营销进行宣传、推广，构成广告行为的，履行广告法所规定的广告发布者或者广告经营者的义务。如果直播营销平台违反上述义务造成消费者损害的，则应当根据不同的情形，依法承担相应的民事责任，包括：就关系消费者生命健康的商品或者服务，网络直播营销平台对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任；网络直播营销平台知道或者应当知道网络直播间销售的商品不符合保障人身、财产安全的要求或有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，应当与直播间运营者承担连带责任；网络直播营销平台经营者通过网络直播方式开展自营业务销售商品的，应当承担商品销售者的责任；网络直播间销售商品损害消费者合法权益，网络直播营销平台不能提供直播间运营者的真实姓名、名称、地址和有效联系方式的，平台应当按照消费者权益保护法第四十四条的规定向消费者承担先行赔偿责任；网络直播营销平台对依法需取得食品经营许可的网络直播间的食品经营资质未尽到法定审核义务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依据食品安全法第一百三十一条等规定与直播间运营者承担连带责任。
其次，直播间运营者应当履行的义务包括：遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不从事发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户的行为，不营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，不从事虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假等违法行为；加强对直播间的管理；如果直播间运营者发布的直播内容构成商业广告的，则应当履行广告法规定的广告发布者、广告经营者的义务。如果直播间运营者没有依法表明产品的实际销售者的，那么消费者因购买产品而遭受损害的，既可以请求产品的实际销售者承担责任，也可以请求直播间运营者承担责任。虽然直播间运营者并不负有确保直播营销的产品或服务不存在任何缺陷的义务，但是依据食品安全法、电子商务法等法律之规定，其仍然负有对于直播营销的产品或者服务的安全性的基本审核义务，如依据食品安全法第三十五条，国家对食品生产经营实行许可制度。从事食品生产、食品销售、餐饮服务，应当依法取得许可。故此，如果直播间运营者没有审查直播营销的食品供应者即商家是否依法取得了许可，那么在因食品缺陷造成消费者损害时，直播间运营者应当依法承担赔偿责任。如果直播间运营者知道或者应当知道经营者提供的商品不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，仍为其推广，给消费者造成损害，那么该行为构成共同侵权行为，直播间运营者应当与提供该商品的经营者承担连带责任。
再次，主播即直播营销人员也应当履行相应的保护消费者权益的义务，其最主要义务就是应当依法真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户等；在知道或者应当知道推广的商品或服务属于假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求之时，应当拒绝从事该商品或服务的网络直播营销活动，否则就会构成共同侵权行为，需要与商品或服务的经营者承担连带责任。如果主播以自己的名义或者形象对商品或者服务做推荐、证明的，构成广告代言，该主播应当履行和承担广告法所规定的广告代言人的义务。倘若因为关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告而造成消费者损害的，依据广告法第五十六条主播应当与广告主等承担连带责任。
最后，直播营销人员服务机构负有的主要义务就是规范直播营销人员的招募、培训、管理流程，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性的审核义务。至于直播带货中的商品的生产者、销售者或者服务的提供者即商家，毫无疑问地要依据民法典、消费者权益保护法等法律履行生产者、销售者或经营者的义务并在违反时承担法律责任。
（“数字经济中的民事权益保护”系列之十三：《电信网络诈骗中的民事责任》详见于《法治日报》2022年7月27日9版）
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