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□ 本报记者 王 春
□ 本报通讯员 吕佳慧
AI技术的蓬勃发展，使得越来越多的数字人走入直播间。各大平台纷纷推出AI数字人直播，由此引发不少法律纠纷。
前不久，浙江省市场监管局出台《浙江省网络直播营销行为规范指引》，首次规范AI数字人直播问题，有效回应AI时代到来直播营销中需规范的问题，避免深度伪造技术、数字人技术无序滥用。
数字人直播有哪些风险与挑战？该如何规范数字人网络直播营销行为？相关部门又有哪些举措？《法治日报》记者就此展开了调查。
发展中暴露法律问题
当下，直播作为一种深入人心的互动娱乐模式，竞争已经非常激烈。开播难、成本高、效果差、公域流量承接的转化率和自播如何多元化等，都是商家关注的核心问题。这种情况下，不需场地、不需事先排演，简单输入内容就能开启直播，不会喊累不会跳槽，价格便宜“量又足”，能做到跟真人一样思考、推理和回复的AI数字人主播就成了众多商家的选择。
早在2020年的“双11”期间，飞利浦、欧莱雅等品牌就启用了早期虚拟人AI主播来带货。今年刘强东AI数字人首场直播成交额超5000万元，随后京东平台上的多家品牌旗舰店纷纷开启了总裁数字人直播……
记者采访一数字人直播公司了解到，通过数字技术，一周内就可以定制出一个数字人的形象，从提供直播话术到打通直播通道，全流程配套服务，价格在6000元到2万余元，可以24小时不间断直播，每天所需的成本远低于真人主播。
随着数字人直播市场规模不断发展扩大，相关法律纠纷随之而来。
2023年4月，杭州互联网法院审结了一起我国首例涉及虚拟数字人侵权的案件。
该案中，上海魔珐公司打造了数字人“Ada”，而杭州某网络公司未经授权，发布了两段含有该数字人的视频画面。
上海魔珐公司认为，杭州某网络公司在未经授权的情况下传播使用该虚拟数字人，侵害了他们的美术作品、视听作品的信息网络传播权，以及侵害了录像制作者及录像制品中表演者的信息网络传播权，同时还构成虚假宣传的不正当竞争行为，因此将杭州某网络公司起诉至杭州互联网法院，要求其消除影响及赔偿经济损失50万元。
杭州某网络公司则认为，虚拟数字人形象不属于美术作品，原告不享有相关作品著作权，而且真人演员并非表演者，不构成职务表演，原告也不享有表演者权，被告的行为不构成侵权，也未因发布这些视频而实际获利。
经审理，杭州互联网法院一审判决杭州某网络公司构成著作权侵权及不正当竞争，为原告公司消除影响并赔偿经济损失(包含维权合理费用)12万元。
杭州互联网法院副院长、案件审判长官家辉称，虚拟数字人虽然并非法律意义上的表演者，不享有表演者权，也不享有视听作品的著作权或录像制作者的邻接权，但是，上海魔珐公司作为该虚拟数字人的制作方以及真人演员所属公司，依法或依约拥有该虚拟数字人相关的权利。
造成侵权公司应担责
数字人主播如果有侵权行为，谁来担责？
今年9月，一虚拟主播直播时使用Q版“戴拿奥特曼”皮套与观众进行互动，被奥特曼形象的被授权方公司投诉侵权。
原告公司主张，该主播通过虚拟数字人形式使用完整奥特曼形象，侵犯了奥特曼的信息网络传播权和作品改编权。最终法院判决被告主播公司赔偿原告公司经济损失及为制止侵权支出的合理费用6万元。
“吃饭了吗？”“今天去哪儿玩？”直播间里，与观众互动的，不是真人主播，而是呆萌天真的“二白”机器人。“二白”因天真可爱收获全网超500万粉丝，观众可以在直播间与之对话、打赏、互动。
然而就在“二白”大火之时，网络上出现了一个自称“二白”兄弟的“大白”，不仅直播间照搬照抄“二白”，就连吸引观众的直播话术、语言技巧都与“二白”如出一辙，还在直播间售卖“大白机器人智能直播软件”。唯一与“二白”不同的是，“大白”不是一个实体的机器人，只是一个数字小程序。
“二白”所属杭州某智能科技公司起诉维权，诉称“大白”所属的四川某科技公司构成著作权侵权及不正当竞争。
“网络直播模式本身并不是反不正当竞争法所保护的对象，每个人都有权利使用直播这个形式进行合法合理的经营活动。”杭州互联网法院案件承办法官沙丽分析，本案难点在于，如何界定智能机器人直播的法律性质以及如何对原创者进行保护，这是人工智能等新业态发展给知识产权保护带来的新挑战。
最终杭州互联网法院审理认定，被告有明显的“搭便车”攀附商誉的故意，这种省却自身劳动，不正当利用他人劳动成果攫取竞争优势并以此参与市场竞争活动的行为有违公认的商业道德，判决被告构成不正当竞争，赔偿经济损失30万元。
除了引发的侵权纠纷外，AI数字人直播其实还涉及大量其他方面的法律问题。
浙江垦丁律师事务所律师单启迪介绍：“存在中之人(即操控虚拟形象的真人主播)的合同性质问题、账号归属问题、‘开盒’问题等；还有虚拟分身及个人信息、隐私保护合规问题，比如大量平台提供了用户上传的真实人脸照片，再结合用户照片生成个性化的AI虚拟形象，其中涉及大量关于个人信息保护的问题。此外，还存在数字人对他人人格权的侵害等问题。”
避免滥用数字人技术
AI数字人直播行为引发多个平台关注与重视。有视频平台拟出台细则限制数字人直播，认为直播过程中使用非实时直播内容或道具代替真实直播的行为都是“非真实直播”，属于“低质量内容”，并举例说明，使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播是典型的违规行为。
DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，数字人直播可能容易产生大量低质量、同质化的内容，影响用户的观看体验。通过限制数字人直播，平台可以更好地控制内容质量，确保观众获得更优质的观看体验。
“真人主播可以实时回答观众的问题，提供个性化的购物建议。但数字人直播真实互动相对弱，可能降低用户的购物体验，也更容易出现虚假宣传、误导消费者等问题。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说。
今年8月，为切实加强网络知识产权司法保护，促进互联网直播行业健康有序发展，强化互联网直播相关主体知识产权行为规范及风险防范，杭州互联网法院制定了《网络直播行业知识产权保护法律风险防范指引》，其中对虚拟形象等虚拟财产的登记、“变装”软件、机器人直播软件等新型直播技术过程中的著作权侵权风险等作出提示。
9月，浙江省市场监管局依据现有法律法规，针对网络直播营销行为乱象，出台了《浙江省网络直播营销行为规范指引》(以下简称《指引》)，以目录清单的方式列明了30条“常讲常新”的经营者合规要求，并首次规范AI数字人直播问题。
《指引》回应AI时代到来直播营销中需规范的问题，避免深度伪造技术、数字人技术无序滥用。
比如，部分直播营销通过深度合成技术生成以假乱真的含有名人明星声音、口型、图像等视频，向直播间引流，使得消费者误以为明星、名人与直播间存在代言关系，从而欺骗粉丝或受众。《指引》明确要求：“不得通过内容虚假的短视频等方式诱导消费者点击进入直播间，未经授权许可不得使用或者通过AI深度合成技术等方式伪造他人声音、肖像剪辑拼凑音视频为直播间制作引流短视频广告。”
针对AI数字人可能导致公众混淆误认的问题，《指引》中明确：“使用应用深度合成服务的AI数字人可能导致公众混淆或者误认的，应当在合理位置、区域进行持续、显著标识，与自然人名义或形象进行明显区分，不得采用技术手段删除、篡改、隐匿区分AI数字人标识。”
“在上好网红主播合规‘第一课’的同时，我们将规范网络直播营销行为作为助企惠民、让企业和群众更加有感有得的有力举措。”浙江省市场监管局广告监管处负责人说，《指引》是浙江省市场监管局开展网络直播营销规范工作，整治互联网广告领域市场秩序的具体实践。
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| 数字人直播引发不少法律纠纷
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| 浙江出台《指引》首次规范AI数字人直播问题
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| （ 2024-11-16 ） 稿件来源： 法治日报法治经纬 |
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□ 本报记者 王 春
□ 本报通讯员 吕佳慧
AI技术的蓬勃发展，使得越来越多的数字人走入直播间。各大平台纷纷推出AI数字人直播，由此引发不少法律纠纷。
前不久，浙江省市场监管局出台《浙江省网络直播营销行为规范指引》，首次规范AI数字人直播问题，有效回应AI时代到来直播营销中需规范的问题，避免深度伪造技术、数字人技术无序滥用。
数字人直播有哪些风险与挑战？该如何规范数字人网络直播营销行为？相关部门又有哪些举措？《法治日报》记者就此展开了调查。
发展中暴露法律问题
当下，直播作为一种深入人心的互动娱乐模式，竞争已经非常激烈。开播难、成本高、效果差、公域流量承接的转化率和自播如何多元化等，都是商家关注的核心问题。这种情况下，不需场地、不需事先排演，简单输入内容就能开启直播，不会喊累不会跳槽，价格便宜“量又足”，能做到跟真人一样思考、推理和回复的AI数字人主播就成了众多商家的选择。
早在2020年的“双11”期间，飞利浦、欧莱雅等品牌就启用了早期虚拟人AI主播来带货。今年刘强东AI数字人首场直播成交额超5000万元，随后京东平台上的多家品牌旗舰店纷纷开启了总裁数字人直播……
记者采访一数字人直播公司了解到，通过数字技术，一周内就可以定制出一个数字人的形象，从提供直播话术到打通直播通道，全流程配套服务，价格在6000元到2万余元，可以24小时不间断直播，每天所需的成本远低于真人主播。
随着数字人直播市场规模不断发展扩大，相关法律纠纷随之而来。
2023年4月，杭州互联网法院审结了一起我国首例涉及虚拟数字人侵权的案件。
该案中，上海魔珐公司打造了数字人“Ada”，而杭州某网络公司未经授权，发布了两段含有该数字人的视频画面。
上海魔珐公司认为，杭州某网络公司在未经授权的情况下传播使用该虚拟数字人，侵害了他们的美术作品、视听作品的信息网络传播权，以及侵害了录像制作者及录像制品中表演者的信息网络传播权，同时还构成虚假宣传的不正当竞争行为，因此将杭州某网络公司起诉至杭州互联网法院，要求其消除影响及赔偿经济损失50万元。
杭州某网络公司则认为，虚拟数字人形象不属于美术作品，原告不享有相关作品著作权，而且真人演员并非表演者，不构成职务表演，原告也不享有表演者权，被告的行为不构成侵权，也未因发布这些视频而实际获利。
经审理，杭州互联网法院一审判决杭州某网络公司构成著作权侵权及不正当竞争，为原告公司消除影响并赔偿经济损失(包含维权合理费用)12万元。
杭州互联网法院副院长、案件审判长官家辉称，虚拟数字人虽然并非法律意义上的表演者，不享有表演者权，也不享有视听作品的著作权或录像制作者的邻接权，但是，上海魔珐公司作为该虚拟数字人的制作方以及真人演员所属公司，依法或依约拥有该虚拟数字人相关的权利。
造成侵权公司应担责
数字人主播如果有侵权行为，谁来担责？
今年9月，一虚拟主播直播时使用Q版“戴拿奥特曼”皮套与观众进行互动，被奥特曼形象的被授权方公司投诉侵权。
原告公司主张，该主播通过虚拟数字人形式使用完整奥特曼形象，侵犯了奥特曼的信息网络传播权和作品改编权。最终法院判决被告主播公司赔偿原告公司经济损失及为制止侵权支出的合理费用6万元。
“吃饭了吗？”“今天去哪儿玩？”直播间里，与观众互动的，不是真人主播，而是呆萌天真的“二白”机器人。“二白”因天真可爱收获全网超500万粉丝，观众可以在直播间与之对话、打赏、互动。
然而就在“二白”大火之时，网络上出现了一个自称“二白”兄弟的“大白”，不仅直播间照搬照抄“二白”，就连吸引观众的直播话术、语言技巧都与“二白”如出一辙，还在直播间售卖“大白机器人智能直播软件”。唯一与“二白”不同的是，“大白”不是一个实体的机器人，只是一个数字小程序。
“二白”所属杭州某智能科技公司起诉维权，诉称“大白”所属的四川某科技公司构成著作权侵权及不正当竞争。
“网络直播模式本身并不是反不正当竞争法所保护的对象，每个人都有权利使用直播这个形式进行合法合理的经营活动。”杭州互联网法院案件承办法官沙丽分析，本案难点在于，如何界定智能机器人直播的法律性质以及如何对原创者进行保护，这是人工智能等新业态发展给知识产权保护带来的新挑战。
最终杭州互联网法院审理认定，被告有明显的“搭便车”攀附商誉的故意，这种省却自身劳动，不正当利用他人劳动成果攫取竞争优势并以此参与市场竞争活动的行为有违公认的商业道德，判决被告构成不正当竞争，赔偿经济损失30万元。
除了引发的侵权纠纷外，AI数字人直播其实还涉及大量其他方面的法律问题。
浙江垦丁律师事务所律师单启迪介绍：“存在中之人(即操控虚拟形象的真人主播)的合同性质问题、账号归属问题、‘开盒’问题等；还有虚拟分身及个人信息、隐私保护合规问题，比如大量平台提供了用户上传的真实人脸照片，再结合用户照片生成个性化的AI虚拟形象，其中涉及大量关于个人信息保护的问题。此外，还存在数字人对他人人格权的侵害等问题。”
避免滥用数字人技术
AI数字人直播行为引发多个平台关注与重视。有视频平台拟出台细则限制数字人直播，认为直播过程中使用非实时直播内容或道具代替真实直播的行为都是“非真实直播”，属于“低质量内容”，并举例说明，使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播是典型的违规行为。
DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，数字人直播可能容易产生大量低质量、同质化的内容，影响用户的观看体验。通过限制数字人直播，平台可以更好地控制内容质量，确保观众获得更优质的观看体验。
“真人主播可以实时回答观众的问题，提供个性化的购物建议。但数字人直播真实互动相对弱，可能降低用户的购物体验，也更容易出现虚假宣传、误导消费者等问题。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说。
今年8月，为切实加强网络知识产权司法保护，促进互联网直播行业健康有序发展，强化互联网直播相关主体知识产权行为规范及风险防范，杭州互联网法院制定了《网络直播行业知识产权保护法律风险防范指引》，其中对虚拟形象等虚拟财产的登记、“变装”软件、机器人直播软件等新型直播技术过程中的著作权侵权风险等作出提示。
9月，浙江省市场监管局依据现有法律法规，针对网络直播营销行为乱象，出台了《浙江省网络直播营销行为规范指引》(以下简称《指引》)，以目录清单的方式列明了30条“常讲常新”的经营者合规要求，并首次规范AI数字人直播问题。
《指引》回应AI时代到来直播营销中需规范的问题，避免深度伪造技术、数字人技术无序滥用。
比如，部分直播营销通过深度合成技术生成以假乱真的含有名人明星声音、口型、图像等视频，向直播间引流，使得消费者误以为明星、名人与直播间存在代言关系，从而欺骗粉丝或受众。《指引》明确要求：“不得通过内容虚假的短视频等方式诱导消费者点击进入直播间，未经授权许可不得使用或者通过AI深度合成技术等方式伪造他人声音、肖像剪辑拼凑音视频为直播间制作引流短视频广告。”
针对AI数字人可能导致公众混淆误认的问题，《指引》中明确：“使用应用深度合成服务的AI数字人可能导致公众混淆或者误认的，应当在合理位置、区域进行持续、显著标识，与自然人名义或形象进行明显区分，不得采用技术手段删除、篡改、隐匿区分AI数字人标识。”
“在上好网红主播合规‘第一课’的同时，我们将规范网络直播营销行为作为助企惠民、让企业和群众更加有感有得的有力举措。”浙江省市场监管局广告监管处负责人说，《指引》是浙江省市场监管局开展网络直播营销规范工作，整治互联网广告领域市场秩序的具体实践。
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